Карточки для маркетплейсов

У торговли на маркетплейсах огромное количество преимуществ, но есть существенный недостаток: покупатель не может заранее посмотреть товар «вживую», потрогать его, разглядеть со всех сторон. Для описания существуют только карточки – специальные блоки, заданные для каждой торговой позиции. Маркетплейсы сегодня предлагают обширные возможности в плане их оформления, и этим очень важно пользоваться.

В любом интернет-магазине карточка товара представляет собой отдельную страничку, где могут быть размещены все нужные данные о нём. А вот то, сколько информации она содержит, и какого качества эта информация, зависит от продавца.
Из перечисленных ниже пунктов страница может содержать все или несколько:

• фотографии товара, в том числе с разных ракурсов;
• видеоролик, несущий какую-либо полезную информацию;
• характеристики, свойства;
• описание;
• рекламный текст.

В последнее время популярен так называемый рич-контент – способ оформления карточки в формате, близком к полноценному лендингу. Это достигается за счёт дополнительных функций маркетплейсов, а также за счёт размещения картинок, созданных в продающем стиле.

Задачи, которые решает правильно оформленная карточка товара

Изначально считалось, что карточка нужна только для того, чтобы разместить фото товара, указать размеры и дополнительные параметры. До недавнего времени так и было.

Затем, во многом благодаря частым вопросам пользователей и высокой конкуренции в онлайн-торговле, задачи карточек стали расширяться. Продавцы размещают там всё больше информации, добавляя порой то, что, на первый взгляд, кажется лишним. На самом деле при правильном подходе это может дать отличный результат.

Задачи, которые решает карточка, если она оформлена правильно:

• обозначение самого товара – что это, какой модели, бренда;
• полное описание продукции, чтобы у покупателя не осталось лишних вопросов и сомнений;
• привлечение внимания аудитории – на маркетплейсах обычно достигается за счёт пары ёмких слов в заголовке или нескольких фраз на фото;
• усиление желания покупателя приобрести именно этот товар и именно у этого продавца;
• побуждение к покупке;
• ответы на прямые вопросы – в соответствующем блоке; на незаданные – в самом тексте;
• снятие возможных возражений.

Фактически это всё тот же лендинг – при условии, что возможности оформления страницы использованы правильно и в полной мере. То, что используется в рекламе самого разного формата, может быть применено в карточке. Конечно, есть и ограничения маркетплейсов, но их не так много. Можно использовать огромные возможности текста и работать с визуальным восприятием потенциальных клиентов, показывая, насколько хорош предлагаемый товар.

Что важно для селлера: работа с карточкой способна увеличить продажи, иногда даже в разы. А ещё необходимо понимать, что конкуренты уже пользуются этой возможностью. И, если игнорировать этот факт, можно однажды обнаружить себя в списке самых отстающих в плане использования технологий маркетплейса продавцов. На заработках это, конечно, тоже отразится.

Торговые площадки не раскрывают полностью своих алгоритмов. Однако есть некоторая информация, частично выданная ими – в этом плане охотнее всего наработками и правилами делится Ozon. Также есть общие наблюдения продавцов и специалистов, занимающихся профессиональной помощью в продвижении товаров на маркетплейсах. Во многом алгоритмы схожи с тем, как работают поисковые системы вроде Яндекса и Google.
Из всего этого был собран общий свод правил, позволяющих селлеру определить, что делать для поднятия карточки во внутреннем поиске сайта. Ниже будут приведены самые главные пункты и предположительный вывод о том, как именно и насколько сильно каждый из них влияет на вероятность выхода товара в топ.

Товары, которые хорошо покупают и редко возвращают, ценятся маркетплейсами. Их карточки показывают покупателям чаще других.
Почему это важно для торговой площадки? Всё просто:

• Такой товар, предположительно, будут покупать снова и снова. Также велика вероятность, что на него не оформят возврат. А для маркетплейса это деньги, ведь он предоставляет свои услуги за комиссию.
• Такой товар, скорее всего, понравится покупателям. Они не будут возмущены чем-либо и вряд ли оформят возврат. А значит, это пойдёт на пользу репутации маркетплейса.

Объём продаж – не единственный фактор. Важна также динамика, в данном случае – показатели роста. Это даёт возможности новым селлерам или тем, кто только недавно выставил дополнительные позиции. Не обязательно иметь большие объёмы сбыта. Достаточно, чтобы продажи стабильно росли, и маркетплейс заметит карточку.

ВАЖНО! Алгоритмы торговых площадок постоянно меняются, в основном – в целях совершенствования. Когда в самом начале товар активно покупают, а затем «теряют интерес», это расценивается системой как накрутка за счёт самовыкупов. Подобные схемы чреваты санкциями со стороны площадки.
Продавцу стоит позаботиться и о том, чтобы было меньше отказов и возвратов. Они невыгодны маркетплейсам и портят им репутацию, к тому же это дополнительные расходы и лишний труд. Поэтому при частом оформлении возвратов товар понижается во внутренней поисковой выдаче. Улучшение этого показателя, конечно, связано с качеством предлагаемой продукции. Но огромную роль играет и оформление карточки. Когда все размеры и характеристики товара указаны в описании, когда они отражены в фото и видео, вероятность того, что покупатель ошибётся при заказе, крайне мала.

Низкая цена в разы повышает вероятность быстрого сбыта очередной партии продукции. Кто-то из покупателей заинтересован в скидках изначально: немало людей приобретают не самые нужные им товары просто потому, что стоимость мизерная. Кто-то ищет нужную вещь и, обнаружив, что на сайте её предлагают по разным ценам, просматривает сразу несколько объявлений в поиске лучших условий.
Маркетплейсы препятствуют откровенному демпингу и могут даже временно заблокировать карточку с подозрительно низкой стоимостью товара, но в целом против низких цен ничего не имеют. Покупатели охотно приобретают дешёвую продукцию. Для торговой площадки это снова хороший доход. А значит, товары с более низкими ценами в поисковой выдаче она ставит выше.

Высокий рейтинг – преимущество на любой площадке. Это всегда учитывается. Рейтинг фактически равняется репутации продавцаили качеству товара. Маркетплейс заинтересован в продвижении таких селлеров, ведь это повысит его уровень в глазах покупателей. Также увеличивается вероятность продажи без возвратов, и торговая площадка получит свою комиссию.
Здесь важно знать, что на разных платформах рейтинг формируется по-разному. Если где-то он выстраивается на основе одних только отзывов и оценок, то на других сайтах на него влияет сразу несколько дополнительных факторов, например:

• количество жалоб и их содержание;
• активность продавца;
• заполненность карточек;
• сроки доставки и отсутствие опозданий.

Это как раз один из самых главных факторов, который маркетплейсы позаимствовали у поисковых систем. Основная задача платформы, когда покупатель вводит ключевую фразу на поиск – предоставить ему релевантные карточки, то есть те, товары в которых соответствуют его запросу. Например, если он ищет детские развивающие коврики, то именно их маркетплейс и должен показать.

А как определить это быстрее и проще всего? По ключевым фразам, вписанным в название и текст описания. Именно поэтому их можно и нужно использовать. Причём важно и то, что потенциальные покупатели могут искать товар по разным фразам. Поэтому в заголовок включают одну основную, максимум – две. А дальше, уже в тексте, вписывают ещё несколько.
Для поиска нужных слов и, главное, оценки того, насколько часто при поиске используют именно их, можно применять специальные сервисы. Основным из них остаётся Яндекс.Вордстат. Также в последнее время полезным в этом вопросе стал Google Trends.

Это как раз тот фактор, о котором пойдёт речь далее. Наполненность карточки и качество контента крайне важны не только для покупателя. Маркетплейс тоже оценивает этот параметр и выводит в топ выдачи те товары, у которых всё в порядке с количеством фотографий, заголовком, таблицами размеров, описанием и характеристиками.
Наиболее частые требования платформ, в том числе негласные:

• заполнение всех полей – т.е. если есть «окошки» для видео или фото, обязательно надо загрузить хотя бы одно;
• большой объём заполнения – достаточная длина текста, максимум полей характеристик, много картинок;
• высокое разрешение фотографий;
• релевантность, то есть соответствие запросу – здесь важно работать с SEO.

Если селлер осуществляет поставки быстро, это большой плюс: покупатели чаще выбирают его товар. Если продукция поступает в ПВЗ вовремя, преимущества тоже очевидны: маловероятен отказ, не нужны дополнительные расходы на логистику из-за возврата.
И наоборот.
Маркетплейсы заботятся и об удобстве покупателей, чтобы они не ушли на другие сайты, и о своей репутации. Поэтому им выгоднее продвигать тех селлеров, которые могут доставить товар быстро и вовремя.

Акции и распродажи – те методы, которые позволяют маркетплейсам привлекать новых покупателей и напоминать о себе старым. Также они значительно повышают продажи. Следовательно, такие мероприятия крайне важны для торговых площадок. И им очень нужны добровольцы для участия.
Поэтому селлеры, выставляющие свои товары для распродаж и акций, автоматически в плюсе. Площадки более лояльны к ним в целом, а в период активного привлечения покупателей будут усиленно продвигать их карточки.

Помимо периодических акций, есть и постоянные, такие как кэшбек, баллы за отзывы или рассрочка. Продавцам, готовым продавать товары по этим схемам, предоставляются дополнительные преимущества, а в том числе улучшенное продвижение.
ВАЖНО! На большинстве маркетплейсов эти правила негласные, они нигде не прописаны. Но продавцами давно замечено, что регулярное участие в акциях сильно улучшает показатели ранжирования. И наоборот, тотальный отказ чреват последствиями в виде ухудшения этих показателей.

Большое количество товара – сигнал для маркетплейса. Это значит, что:

• его можно продать много, а значит, получить хорошую комиссию;
• он не закончится внезапно, когда множество покупателей уже заинтересованы и готовы сделать покупку.

Поэтому, чем больше указано товара на складе, тем активнее будет продвигаться карточка.

Остаётся вопрос, как же всё-таки оформлять карточки товара, чтобы выбранная площадка хорошо их продвигала, а покупатели кликали по ним и впоследствии приобретали то, что им предложено. Ниже разберём каждый фактор. Селлеру важно работать со всеми показателями сразу, по возможности не игнорируя ни один из них.

Оптимальным считается наименование, которое включает в себя:

• название товара, например, «стол»;
• бренд и модель, если есть;
• какую-либо характеристику.

Что касается последнего пункта, то, как правило, речь идёт об измеряемых или видимых свойствах. Например, это может быть размер или цвет. Слово «лучший» система не пропустит, «удобный» - тоже вряд ли, поскольку подобные характеристики будут расценены как субъективные или как способ привлечения внимания.
Но если вы напишете, например, «стол белый для работы и учёбы», с большой вероятностью сервис позволит оставить это название.

Сейчас сложно встретить товары без фотографий, особенно на маркетплейсах. Но по-прежнему есть продавцы, которые не учитывают важности такого оформления.

Обратите внимание на то, что может выгодно выделить карточку:

• высокое качество фотографий товара;
• использование не одной картинки, а нескольких;
• съёмка с разных ракурсов;
• демонстрация размеров – например, по сравнению с чем-то.

Использование «домашних» фото, когда на фоне видны какие-то посторонние вещи, крайне нежелательно. Маркетплейс, скорее всего, пропустит такую карточку, но покупателей это оттолкнёт. В то же время фотографии, взятые с сайта производителя, зачастую тоже не нравятся пользователям. У них возникают ассоциации с Алиэкспрессом и группами совместных закупок, где на картинке, позаимствованной с этикетки, всё идеально, а в реальности товар сильно отличается.
Выход – в обращении к профессиональным фотографам. Если это дорого для продавца или сильно невыгодно, решением может стать оформление собственной фотозоны. Оптимальны белые стены и белый стол, без лишнего фона.

Под инфографикой сейчас понимают разные факторы оформления карточки товара. В первую очередь это наличие качественных фото, о чём уже было сказано выше.

Но есть и другие возможности:

• 3d-презентация, когда делают много фотографий товара, «обходя» его на 360 градусов, и в итоге собирают это в единое видео;
• картинки, включающие фото и надписи;
• видеоролик, который может показывать принцип работы, объёмы, разные варианты использования или то, как вещь смотрится на человеке в движении, если речь идёт об одежде.

Стоит помнить о том, что большинство людей – визуалы. Они хотят видеть товар до покупки. И о том, что абсолютно любой человек хочет разглядеть вещь получше, прежде чем потратить на неё свои деньги.

Как бы хорошо вы ни показали свойства и внешний вид товара в инфографике, важна и текстовая часть. Это необходимо по ряду причин:

• у некоторых покупателей плохой интернет, и все картинки могут не загрузиться;
• есть те, кто по каким-либо причинам не листает фотографии и ищет информацию в тексте;
• для многих покупателей важно, чтобы характеристики товара были отражены именно в описании.

Последний фактор имеет значение по двум причинам. Во-первых, есть мнение, что продавец может ошибиться при загрузке фотографий и поставить не то описание. Во-вторых, в случае ошибки в характеристиках по тексту проще доказать правоту при возврате, чем по картинкам.
И не стоит забывать ещё об одном преимуществе подробного описания товаров в карточке. Появляется возможность вписывать как можно больше ключевых слов, а значит, повысить вероятность выхода в топ.

Необходимость отображения цены в карточке очевидна. Это не доска объявлений, где можно сообщить стоимость по факту звонка.
Но и сама цена товара имеет значение. Лучше заранее ознакомиться с предложениями конкурентов, выявить максимальную и минимальную стоимость. Затем поставить цену чуть ниже средней. Или очень низкую, если позволяют закупочная стоимость и базовые расходы.

У каждой торговой площадки есть заготовленные поля под каждый товар. Их нужно заполнять по максимуму.

Разумеется, это не значит, что нужно указывать свойства и характеристики, которые отсутствуют у товара. Но все, которые имеются, важно отобразить. Не каждый покупатель будет писать продавцу, чтобы узнать дополнительные данные. Большинство просто найдёт тот же товар у конкурентов и сразу его купит.

У большинства маркетплейсов предусмотрен раздел вопросов покупателей по товару. Он размещён в каждой карточке.

Ответы на эти вопросы важны, потому что:

• повышают доверие покупателей, ведь видно, что селлер выходит на связь;
• позволяют пользователю получить ответ, и, если он получен быстро, человек может сразу приобрести товар;
• позволяет людям узнать характеристики, если они не указаны или не были замечены;
• улучшает продвижение карточки товара алгоритмами сайта.

Отклик на любой отзыв помогает взаимодействовать с покупателями. Когда в карточке товара появляется чья-то рецензия, на неё всегда стоит реагировать.

Как именно это делать:

1. Для положительных отзывов – поблагодарить за выбор вашего товара. Также можно использовать эту возможность для рекомендации сопутствующей продукции.
2. Для отрицательных – извиниться, предложить бонус или компенсацию по запросу.

Всё это положительно скажется на репутации. Обратят внимание, в том числе, другие покупатели, которые будут читать отзывы.

Качественное заполнение карточек товара значительно повышает шансы на продажу. Иногда работа со страницей повышает прибыль в разы. Поэтому нужно планомерно улучшать каждую карточку, в то же время не забывая о качестве самого товара. Это поможет выйти в топ и добиться успеха на выбранном маркетплейсе.